L’histoire du café à emporter… et de ses gobelets

Au moment d’entrer dans un coffee shop, la pile de gobelets prêts à être emportés frappe autant que l’odeur des cafés fumants. Qu’ils affichent fièrement le logo du lieu, le prénom mal orthographié du client ou un jeu de mots amusant, ces gobelets ont acquis ces 20 dernières années une place clé dans l’écosystème du café au point de devenir une face essentielle de la culture contemporaine.

Aux origines : emporter une boisson  

Aux origines du gobelet se trouve un besoin évident : rendre le café transportable. Avec l’essor des coffee shop, les cafés à emporter se sont généralisés et avec eux, la nécessité de pouvoir les transporter avec facilité. Les tasses en verre et en céramique n’étaient que peu adaptées à une consommation extérieure, poussant au développement de contenants légers et suffisamment solides pour contenir une boisson chaude.

Aux origines du café à emporter : boire vite aux Etats-Unis

Historiquement, le café à emporter se développe à grande échelle aux Etats-Unis à partir des années 1950. Devant l’explosion des grandes villes se généralise la culture des commuters, ces habitants de la couronne périurbaine qui font la navette entre leur domicile et l’agglomération urbaine pour se rendre sur leur lieu de travail. Les travailleurs habitent loin de leurs bureaux et cherchent à optimiser leur temps : il faut donc boire vite. Le café s’insère dans une autre activité : il ne s’apprécie plus encore chaud à la table d’un café, il s’avale en marchant. Le café devient transportable et sa dégustation passe par un gobelet en carton, opaque et jetable.

Rapidement un étendard marketing 

Derrière l’évidente utilité de ces gobelets, les grandes marques ont rapidement senti le potentiel derrière ces contenants opaques et le moyen d’en faire un étendard promotionnel. Le café à emporter n’est plus seulement fonctionnel, il devient visible.

Celui qui a véritablement popularisé le gobelet de café moderne comme symbole de style de vie est Howard Schultz avec Starbucks dans les années 1990. En s’inspirant des bars à espresso italiens, il a transformé le café en une expérience chic et urbaine que l’on peut emporter. Le gobelet blanc avec la sirène verte est alors devenu un marqueur culturel qui dépasse les boissons proposées par la marque.

Dès les années 1990, le café à emporter est devenu un accessoire urbain que la pop culture a fait entrer dans sa mythologie visuelle. Les gobelets sont partout : séries TV à succès, cinéma, magazines people, réseaux sociaux… La boisson qu’il contient importe peu, ce qui compte, c’est d’en avoir un à la main. Le café à emporter est support de désir et code social, et devient un accessoire fashion que l’on arbore fièrement dans la rue.

Le gobelet, pan essentiel du branding et de l’identité d’un coffee shop

Le café à emporter est devenu un objet en soi, un accessoire tendance à afficher. Mais il est aussi une plateforme de publicité formidable pour les marques, qui ont rapidement saisi cette aubaine. Le gobelet est un petit panneau publicitaire qui circule sans limite, qui s’affiche sur les réseaux sociaux à une vitesse déconcertante et qui devient l’un des principaux canaux de publicité à disposition des marques. Ce n’est plus seulement un packaging qui peut se contenter d’être fonctionnel, il doit être pensé comme un média. 

Les coffee shop contemporains rivalisent ainsi d’ingéniosité pour faire de leurs contenants un support de créativité décomplexé : couleurs vives, phrases insolites, logo très visuel, jeux de mots… Ils deviennent aussi amusants à découvrir que la forme du latte art osé par le barista !

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Insolite : Des prénoms mal-orthographiés au Starbucks… Volontairement ?

Les cafés à emporter de Starbucks laissent apparaître sur leur gobelet blanc orné de la sirène le prénom du client. Or, le constat de prénoms mal orthographiés est assez répandu… et d’après certains, volontairement ! Si l’on en croit les propos relayés par certains sur les réseaux sociaux, cette pratique des baristas serait volontaire. Ils chercheraient par là à provoquer une réaction chez leurs clients, plus portés à relayer la photo sur les réseaux sociaux s’il y figure un jeu de mot ou une orthographe très éloignée de l’originale. Alors, coup marketing ou erreur de bonne foi ? Nous laisserons chacun en juger ! 

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Résumé: 

• Le café à emporter s’est développé à grande échelle aux États-Unis au XXᵉ siècle, notamment dans les grandes villes comme New York, où le rythme de vie rapide favorise la consommation nomade.

• Le gobelet blanc orné du logo à la sirène verte de Starbucks est devenu un objet culturel à part entière, véritable symbole de la mondialisation américaine que des générations de jeunes autour du monde ont observé avec envie. 

• Il est ensuite devenu un véritable étendard promotionnel dont le gobelet est devenu un marqueur culturel que les coffee shop soignent particulièrement dans leur direction artistique.

Pour aller plus loin, retrouvez notre article sur l'histoire du gobelet Anthora, ce gobelet bleu emblématique devenu une icône de New York.